در بخش هایی از این گزارش آمده است: امروزه موضوع برند و برندسازی برای شرکتهای تولیدی و خدماتی به مسئله ای مهم و استراتژیک تبدیل شده است؛ چرا که یک برند موفق می تواند سبب افزایش ارزش محصول نهایی شده و جزء ارزشمندترین سرمایه های یک تجارت محسوب می شود.

زمانی فرا رسید که یک دسته از شرکت های استارت‌آپی به دلیل فروش بسیار زیاد در مدتی نسبتاً کوتاه تبدیل به برندهای جهانی شدند و اکنون موانع تجارت بین الملل به دلیل اینترنت و ارتباطات جهانی مرتفع شده و شرکت های متوسط و حتی کوچک نیز توانایی رقابت در عرصه جهانی را دارند.

در این بین، دغدغه بسیاری از شرکت های ایرانی همچنان تولید، فروش و در نهایت بازاریابی است و کمتر به مقوله برندسازی و مدیریت برند توجه دارند و اکثر برندهایی نیز که در بازار ایران وجود دارند، دارای برنامه برندسازی و عناصر برند منسجم و قوی نیستند.

این موضوع باعث شده است که حتی در بازارهای داخلی نیز، این برندها معمولاً دارای موضع ضعیف تری نسبت به برندهای خارجی باشند. از طرف دیگر وقتی شرکت ها بخواهند در بازارهای خارجی حضور یابند، شرایط معمولاً سخت تر شده و با مشکلات متعددی روبه رو می شوند، چرا که فعالیت های بازاریابی و برندسازی در فراسوی مرزها به مراتب سخت تر و پیچیده تر می شود.

با توجه به شعار سال ۱۴۰۱ «سال تولید، دانش بنیان و اشتغال آفرین»، موفقیت شرکت های تولیدی و خدماتی به ویژه شرکت ها و مؤسسات دانش بنیان در تأمین نیاز داخلی محصولات باکیفیت، صادرات و رقابت در بازارهای بین المللی، توسعه کارآفرینی و ایجاد اشتغال اهمیت بسیار زیادی در تحقق این شعار خواهد داشت.

شاخص ها و فاکتورهای مؤثر بر برندسازی دانش بنیان

درخصوص توسعه و بازاریابی صنایع دانش بنیان، برندسازی محصول، شرکت و حتی برندسازی ملی نقش مهمی دارند.

در این بین، برند ملی یکی از مهمترین قلمروهای برند محسوب می شود که در حوزه های راهبردی، دیپلماسی عمومی، ارتباطات فرهنگی، سرمایه گذاری، صادرات، گردشگری و توسعه اقتصادی مورد توجه بوده و در چهار منبع مختلف شامل کشور مبدأ، مکان یا مقصد برندسازی، دیپلماسی عمومی و هویت ملی قابل ردیابی است.

طبق نتایج تحقیقات، از شاخصها و عوامل مؤثر بر برند ملی می توان به میزان صادرات، سرمایه گذاری مستقیم خارجی، محیط کسب و کار و سیاست های داخلی و خارجی اشاره کرد.

در موضوع دانش و فناوری، کشوری با میزان بالای سرمایه گذاری مستقیم خارجی، صادرات بالا، اقتصاد پیشرفته، دولت تأثیرگذار و محیط مطلوب برای کسب و کار و سیاست های اقتصادی مترقی دارای برند ملی قدرتمند و با اعتباری خواهد بود.

در برندسازی و توسعه برند علاوه بر عوامل مربوط به خود محصول و شرکت تولیدکننده، به عوامل کلان محیطی، سیاست های دولتی و صنعت موردنظر نیز بستگی دارد؛ به عبارت دیگر، شرکت های دانش بنیان نه تنها باید به ارتقای مؤلفه های مربوط به محصول و شرکت از جمله کیفیت تولیدات و بازاریابی توجه داشته باشند، بلکه باید عوامل محیطی و خارجی را نیز در نظر بگیرند.

چالش های ویژه برندسازی در حوزه دانش بنیان

عدم شناخت صحیح و کافی از مقوله برند و برندسازی، عدم تمرکز بر تحقیق و توسعه، استانداردسازی محصولات و خدمات فناورانه و دانش بنیان از جمله این چالش ها هستند.

با اینکه استانداردسازی محصولات دانش بنیان تأثیر قابل توجهی در ارتقای جایگاه کشور در بازارهای بین المللی و رقابت با رقبای خارجی دارد، اما فعالان زیست بوم فناوری کشور، همواره دغدغه های فراوانی برای دریافت این استانداردها دارند و موانع پیشروی آنها موجب می شود بسیاری از شرکت های دانش بنیان قید دریافت گواهینامه و درنهایت صادرات محصولات خود را بزنند.

یکی از مشکلات مهمی که شرکت های دانش بنیان برای اخذ استانداردها دارند، هزینه هایی است که باید بپردازند. بدیهی است اگر محصولات تولیدشده توسط شرکت های دانش بنیان، استانداردهای لازم را نداشته باشند، شرکتها تنها میتوانند محصولاتشان را حتی به کشورهایی مانند افغانستان، پاکستان و عراق صادر کنند و نمی توانند به بازارهای پردرآمد اروپایی دسترسی داشته باشند.

از سوی دیگر قوانین دست و پاگیر و سنتی یکی از مشکلات شرکت های دانش بنیان برای دریافت گواهینامه های استاندارد است که سرعت پویایی و خلاقیت این شرکت ها را کند می کند.

کمبود نیروی انسانی متخصص، برندگریزی، رقابت در عرصه جهانی، رگولاتوری در تجارت الکترونیکی، بالا بودن ریسک اقتصادی، اقتصاد متکی بر دولت از دیگر چالش های این حوزه است.

درخصوص چالش های برندسازی در صنایع دانش بنیان ذکر این مسئله ضروری است که برخی از چالش هایی که به طور عمومی بر برندها تأثیر دارد می تواند به طور خاص در شرکت ها و محصولات دانش بنیان ها پررنگتر باشد.

به عنوان مثال، شرکت ها و مؤسسه های دانش بنیان، شرکت یا مؤسسه خصوصی هستند که در حوزه فناوری های برتر و با ارزش افزوده فراوان فعالیت می کنند. لذا محصولات و خدمات آنها خاص تر، بازار محدودتر و مشتریان ویژه ای هم خواهند داشت. بنابراین برندسازی در این صنایع ممکن است دشوارتر نیز باشد، چراکه نیاز به بازاریابی مؤثرتر و نوینی خواهد بود.

از طرف دیگر، شرکت های دانش بنیان، شرکت هایی در ارتباط با فناوری های سطح بالا بوده و کارکنان نیز دانش فنی بالایی دارند. همچنین واحدهای تحقیق و توسعه در این شرکتها، بخش مهم و حیاتی به شمار می رود. لذا انتظار میرود چالش هایی مانند عدم شناخت مقوله برندسازی و عدم تحقیق و توسعه در شرکت های دانش بنیان کمرنگ تر باشد. البته این امر نیازمند این است که افرادی با تخصص مدیریت بازاریابی در تیم تحقیقاتی این شرکتها حضور داشته باشند.

حدود ۳۵ درصد شرکت های دانش بنیان نوپا هستند

شاید جدی ترین چالش شرکت های دانش بنیان در بحث برندسازی مربوط به نوپا بودن آنها باشد. در حال حاضر، ۶۸۳۷ شرکت دانش بنیان در کشور فعال هستند که از این میان ۲۴۲۷ شرکت (حدود ۳۵ درصد) جزء نوپا نوع یک و دو یا مستعد دانش بنیان هستند.

برندسازی یک فرایند زمانبر است و مشتری ضمن آگاهی و شناخت برند، باید کیفیت یا برتری محصول را درک کرده تا در بلندمدت وفاداری به برند حاصل شود. این در حالی است که در اکوسیستم استارتاپی احتمال سقوط کسب و کار (دره مرگ) در سال های اول همواره وجود دارد.

چالش جدی دیگر سر راه شرکت های دانش بنیان، رقابت در عرصه جهانی است، چرا که برای محصولات با فناوری بالا (هایتک)، رقبای قوی و جدی از جانب کشورهای پیشرفته و توسعه یافته وجود دارد. البته هزینه تمام شده محصولات داخلی کمتر نسبت به محصولات خارجی (به شرط دارا بودن کیفیت قابل قبول،) می تواند مزیت رقابتی برای محصولات و خدمات دانش بنیان داخلی باشد.

علاوه بر چالش های مطرح شده، عوامل محیطی در زیست بوم دانش بنیان نیز می تواند بر مقوله برندسازی مشکل آفرین باشد. به عنوان مثال، بالا بودن ریسک اقتصادی و گسترش بی ثباتی اقتصاد کلان، موجب کاهش سرمایه گذاری بلندمدت خواهد شد.

این موضوع برای صنایع دانش بنیان ممکن است تأثیر مخرب تری داشته باشد، چراکه در این نوع حوزه، نیاز به سرمایه گذاری خطرپذیر و سرمایه گذاری مستقیم خارجی یکی از انواع متداول تأمین مالی است که در صورت عدم ثبات اقتصادی و مطلوب نبودن فضای کسب و کار، این ابزارها از دسترس خارج خواهند شد.

در حمایت از برندسازی و شرکت های دانش بنیان قوانین و مقررات متعددی وجود دارد که از آن جمله به قانون ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علائم تجاری؛ قانون حمایت از شرکت ها و مؤسسات دانش بنیان و تجاری سازی نوآوری ها و اختراعات؛ قانون رفع موانع تولید رقابت پذیر و ارتقای نظام مالی کشور و قانون جهش تولید دانش بنیان اشاره شد.

با این وجود، اجرای کامل و تحقق اهداف این قوانین و سیاست ها خود چالش بزرگی است که در صنایع دانش بنیان مشهودتر است.

به عنوان مثال، یکی از دلایل توجیهی برای تهیه قانون جهش تولید دانش بنیان را می توان عدم اجرای کامل قانون حمایت از شرکت های دانش بنیان قلمداد کرد. برای نمونه، سرمایه اولیه و تأمین منابع مالی سالیانه صندوق نوآوری و شکوفایی هیچ زمانی به طور کامل محقق نشد.

از طرف دیگر، اجرای قانون جهش تولید دانش بنیان، منوط به تدوین و تصویب آیین نامه های اجرایی متعددی با همکاری وزارتخانه های مختلف است که این امر هم زمانبر بوده و هم نیاز به
هماهنگی کامل دستگاه های اجرایی خواهد بود.

علاوه بر این، با وجود حمایت از مالکیت صنعتی در کشور به دلیل قانون ثبت اختراعات و همینطور طرح در حال تصویب «حمایت از مالکیت صنعتی،» هنوز در زمینه کپی رایت، قانون جامع
و ضمانت اجرایی قوی وجود ندارد. بنابراین انتظار می رود این موضوع در صنایع دانش بنیان حوزه انفورماتیک و نرم افزارها مسئله ای جدی تلقی شود. بیشترین تعداد شرکت های دانش بنیان در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات و نرم افزارهای رایانه ای فعالیت دارند (۱۵۴۵ شرکت).

در زمینه ثبت علائم تجاری در اداره مالکیت معنوی نیز موانع و مشکلاتی دیده می شود که از آن جمله می توان به سوءاستفاده افراد سودجو در ثبت و فروش امتیاز علائم تجاری، مشکلات فنی در سامانه ها و دست به دست شدن برندها اشاره کرد.

بنابراین انتخاب اسم (برند) مناسب برای استارتاپ ها که محصول جدیدی تولید می کنند، مشکل بوده ممکن است ناگزیر به خرید برندهایی باشند که چندین دست چرخیده و ممکن است به دلیل سوءسابقه آنها با چالش برندگریزی مواجه شوند.

پیشنهادهای مرکز پژوهش های مجلس برای برندسازی در دانش بنیان ها

در راستای رفع چالش های موجود در برندسازی شرکت های دانش بنیان راهکارهایی قابل ارائه است. برخی از این راهکارها مربوط به اقدام هایی است که شرکت های دانش بنیان می توانند انجام دهند که عبارتند از:

ثبات کیفیت و قیمت مناسب؛ برنامه ریزی برای حضور در بازار بین المللی؛ اخذ مشاوره از متخصصان برندسازی؛ مهیا کردن زیرساخت های قانونی و حقوقی لازم جهت کسب و کارهای اینترنتی، استفاده از ابزارهای نوین تبلیغاتی، اجتناب از برندستیزی.

همچنین در حمایت از برندسازی حوزه دانش بنیان، اقدامهایی نیز برای دولت، مجلس و سایر نهادها می توان متصور شد. برخی از این راهکارها در جدول زیر خلاصه شده است:

جدول اهم اقدامات پیشنهادی برای نهادهای حکومتی در حمایت از برندسازی حوزه دانش بنیان

برای توسعه برندسازی ملی پیشنهاد می شود با تشکیل شبکه هایی متشکل از تولیدکنندگان و صادرکنندگان در بازارهای بین المللی همچنین اعطای تسهیلات جهت تقویت سرمایه گذاری در این صنعت از فعالان بخش خصوصی حمایت شود.

علاوه بر این، بررسی کانال های ارتباطی مؤثر بر تصویر ذهنی مشتریان خارجی روی محصولات ایرانی و تمرکز بر خلق برندهای نوین با توجه به پشتوانه تاریخی، فرهنگی و جغرافیایی کشور از دیگر راه های توسعه برند ملی کشور است.

حمایت های دولتی از طریق اقدام هایی از قبیل موارد زیر می تواند در موضوع برند و برندسازی شرکت ها و تولیدات دانش بنیان بسیار اثر مثبتی داشته باشد:

* تقویت توان رقابتپذیری در سطح منطقه و توسعه مستمر آن

* افزایش تراز رتبهبندی فضای کسبوکار در کشور در گزارشهای بانک جهانی

* تسهیل در جلب سرمایه های خارجی

* همکاری های مشترک با برندهای معتبر جهانی

* تغییر دیدگاه مدیران در بنگاه های ایرانی نسبت به سرمایه گذاری روی برند

* تقویت و تأسیس مؤسسه های ارزشگذاری و رتبه بندی برند تجاری

* ایجاد بازار برند به منظور خرید، فروش (مزایده)، اجاره و ادغام برندها در یکدیگر

* تأکید مبلغان و شرکت های تبلیغاتی روی برند (برندینگ) شرکت ها به منظور فرهنگسازی

* برگزاری جشنواره محلی، جشنواره ملی، نمایشگاه برند و…

برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین المللی راهکارهای زیر قابل ارائه است:

- در دستور کار قرار گرفتن اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی

- هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی های افقی و دستیابی به مقیاس اقتصادی از طریق پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه ها و کنسرسیوم های صادراتی

- شناسایی خوشه های صنعتی و حمایت از شکلگیری خوشه ها و تقویت آنها.

در راستای حمایت جامع از مالکیت فکری، نهایی شدن طرح «حمایت از مالکیت صنعتی،» تصویب و ابلاغ آن باید تسریع شود. همچنین حمایت از مالکیت ادبی و هنری (که برای شرکتهای دانش بنیان حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت زیادی دارد)، از طریق تدوین قانون جامع و با ضمانت اجرایی کافی جامه عمل پوشانده شود.